對話陳小華:58到家不是富二代 不補貼讓我們活到今天

2018-10-10 17:35 來源:互聯網

58到家CEO陳小華

2014年,資本開始瘋狂涌入O2O行業,正如同他們在此前的團購行業以及此后的共享單車、無人貨架、區塊鏈等多個行業一樣。

可僅僅兩年后,曾經火熱O2O行業成為了資本潮退去的最典型代表。到了現在,能夠提供維修、美甲、按摩、家政等上門服務的公司已不多見,平臺級企業更是屈指可數,58到家就是其中最典型的代表。

近日,騰訊《一線》獨家深度對話58到家CEO陳小華。在陳小華看來,國內互聯網行業都是這樣,開始時萬眾矚目,然后行業進入洗牌探索期,最后有人發現還有存活的企業在慢慢崛起。陳小華同時向騰訊《一線》分享了自己關于O2O行業的一些感悟,在他看來有的行業適合補貼,有的行業不適合補貼,58到家之所以能夠在大浪淘沙中生存至今主要是堅守自己的核心原則。

以下為部分對話實錄:

讓“家”更美好

根據商務部商貿服務典型企業統計數據測算:2016年,全國家政服務業企業66萬家,同比增長3.1%;全國家政服務業從業人員2542萬人,同比增長9.3%;全國家政服務企業營業收入3498億元,同比增長26%。

事實上,家政服務一直是一個非常龐大的市場,但近幾年大多數曾經紅火的互聯網家政服務企業紛紛縮減規模甚至關張。在這樣的大趨勢下,58到家通過互聯網平臺預定保姆、保潔、搬家等上門服務,每年提供就業崗位超過210萬個。

對這樣的數字陳小華表示,58到家今天還活著,是因為沒有刻意把一些概念、標簽往自己身上去靠,在中國創業光靠理念不行,必須要務實、靈活,58到家今天的業務,是市場淘汰后活下來的,不是靠規劃出來的。

《一線》:58到家的內核是什么?

陳小華:58到家從創立第一天就沒有變過自己的內核,就是站在兩端。

首先是為客戶端提供家庭服務,后面越來越清晰,叫“讓家更美好”,58到家只做到家里提供的服務,這就是叫“到家”的根本原因。雖然后來美團等一些公司也叫“到家”,但是他們更多是把外賣“送”到家里,而58到家是服務人員去家里服務。

其次是在勞動者一端,58到家就是要幫助那些最普通的勞動力就業。

58到家雖然現在有很多不同的業務,比如貨運、阿姨、維修,但是針對這兩端提供服務一直沒有變過,就是幫助這些勞動力去家里提供服務。58到家的價值觀是客戶第一奮斗為本,這也是商業模式。58到家不會去做電商、游戲、新聞,不會改變。

《一線》:在O2O的淘汰大潮中,58到家為什么能一直堅持到現在?

陳小華:任何一個行業都是這樣,開始時萬眾矚目,視頻網站、分類信息、O2O、團購包括現在的人工智能都曾經成為浪潮,從業者前赴后繼紛紛關注;然后行業進入洗牌探索期,很多人開始唱衰這個行業,行業內也開始沉默,比如團購行業當年在這個階段也都在唱衰美團和大眾點評;第三個階段,開始有人發現,這個行業原來還有存活的企業在慢慢崛起。

這是很多行業的規律,58到家所在的領域也一樣。58到家今天還活著,是因為沒有刻意把一些概念、標簽往自己身上去靠,在中國創業光靠理念不行,必須要務實、靈活,58到家今天的業務,是市場淘汰后活下來的,不是靠規劃出來的。這個領域,所有最終活下來有規模的公司,都是因為當初的創業模式進行了大刀闊斧的調整。

活到現在的O2O公司,基本有兩個特征,第一就是沒有故意去改變需求,比如58到家的保姆、月嫂服務,這些服務本來就是在家里完成的。但有一些公司是去刻意改變用戶行為,比如在店里的服務,非得改到上門,這些服務本來就是在店里等著客戶來的效率最高;第二個特征就是,獲客要偏向互聯網。

《一線》:到家服務行業是一個必然存在的市場,但為什么其他家都先后退出,58到家有什么不一樣的地方?

陳小華:當年58到家剛剛創立的時候,我們就判斷中國的家庭服務業是非常爛、非常苦、非常累的行業,家庭服務行業有70萬家政公司,但沒有任何一家知名的連鎖企業,消費者也記不清品牌。阿里投資我們的時候,也問我們,這個行業這么重你們怎么做?58系的也有人點評說小華做的事情太重了。但在我看來,因為重我才做,有壁壘的東西,我愿意做十年。

家政行業首先是個萬億級的市場,非常雜亂無章,每個人請上門服務都不滿意,就像最初沒有連鎖酒店的旅館行業,沒有連鎖超市的傳統零售行業;其次這個行業很苦,供給不標準,分散又低頻,沒有風口讓規模爆發增長,在拉薩提供服務那在拉薩就必須有保姆有維修師傅。

這就是我們做到現在的原因,我們從第一天就看清這個領域不可能瞬間就有一億用戶,所以我們才能做到今天。

《一線》:外界認為O2O行業失敗的一個原因可能是因為此前服務業的標準化相對比較差,在58到家看來,現在到家服務業達到了什么樣的水平?

陳小華:這個領域已經發生了很大改變。以鐘點工為例,雖然大家還在談用戶體驗,但是談的問題已經完全提升到了另一個水平線。當年要找保潔,需要至少到門店一次,但今天所有流程全部在手機上可以解決,定價、服務、著裝基本統一。無論是58到家,還是其他的家政服務,基本全是一個標準一個體驗,這就是時代的整體提升。

以前的小家庭旅館,服務水平完全取決于個人,但今天這個時代,所有的連鎖酒店都會有非常統一的服務水平和要求,到家服務行業也是一樣。

松樹沒必要羨慕草

2016年開始,O2O上門服務的公司已經開始受到資本冷落,甚至投資人達到談“O2O”而色變,大規模的融資事件已經極少發生。

58到家也不例外,在拿到阿里的大額投資后已經很久沒有投資動作。不過在陳小華看來,O2O行業需要苦練內功,把握好自己的節奏,“松樹沒有必要羨慕草,雖然有可能草長得更快,但當一顆松樹的種子種在合適的土壤上,它未來成長的高度就已經可以確定了。”陳小華同時強調,58到家沒有融資的另一個重要原因是,在家政服務領域里,58到家沒有一個大的對手進行燒錢競爭等,行業的節奏始終牢牢控制在自己手中。

《一線》:有人說58到家有金鑰匙,即背后有很好的資本支持,在整個O2O行業中,資本扮演了什么樣的角色?

陳小華:中國創業基本上是人和資本的結合,資本在每個浪潮中起了很大作用。今天看到的獨角獸也好,超級獨角獸也好,都是跟資本結合的。資本是敏感的,雖然不一定每次看得都準確,但是如果資本完全不看好,基本這個行業也沒有太大機會。

58到家含著金鑰匙,那是過去,而且也不是說含著金鑰匙就一定成功,含著金鑰匙失敗的案例更多。創業不成功更符合邏輯,成功才是偶然。58到家從第一天開始就比較獨立,很多投資人也是58到家的團隊一個一個找來,而不是像外界說的先找投資人再做事情。投資人投資58到家,是因為58到家的團隊,以及58到家領先的地位。

58到家獨立前幾個月花58同城的錢,但至少有三年半的時間,58到家已經沒有花同城一分錢了。這是非常清晰的戰略,想要成功,必須忘掉原來的資源,58到家誕生的時候,原來那些股東給我們的支持確實很給力,但58到家從來沒有把自己當作是富二代,和那些創業公司是一樣的。

《一線》:最近幾年感覺資本方面對O2O一直持一個懷疑的態度,58到家也沒有進行融資,這是為什么?

陳小華:融資是自己的選擇,并不是資本看好或不看好。一個行業出現時,資本是投整個賽道,而當賽道成熟以后,資本就向頭部集中了。在家政服務領域里,58到家就沒有一個大的對手,和我們進行燒錢競爭,行業的節奏始終牢牢控制在我們這里。相同的范例就是搜索引擎,自從百度出現,其他搜索引擎就很難進行大額融資。但當賽道還沒有成熟的時候,融資就取決于這個市場的競爭情況,取決于對節奏感的掌控能力,比如58到家旗下的快狗打車,就剛剛融完一輪。

這個行業里一年融五輪資,融三輪資的公司有很多。但58到家的哲學不一樣,我們基本上不參加論壇活動,更相信時間的密碼,58到家是郭靖不是張無忌。在今天市場基本飽和的時候就能看出誰更有能力,風口上的豬沒什么好羨慕的。在今天資本環境不好的時候,美股最抗跌的往往是當初想不到的公司,那些兩年就崛起有了很高市值的公司,號稱幾年就創造奇跡的公司卻都滑了下來。

58到家今年員工已經有6000多人,在我看來,全世界只有兩家家政公司,一家叫58到家一家叫其他。58到家現在還在持續投入技術研發,要養活很多員工,做很多產品,但這些投入都不靠外面的輸血。關注好自己,就會發現自己活得越來越好,規模不停壯大,時間就會把你推上去的。

在58同城那么多年,看到無數的公司迅速崛起又迅速衰落。對于一家公司來說,選擇的賽道是土壤,初心是種子,種子加土壤決定才能決定公司做多大,而不是速度的快慢。草有草的速度,竹子有竹子的速度,松樹有松樹的速度,翻開十五年來看,一個公司能做到多大,根本跟快慢無關。一些創業公司往往看到別人的成功,內心就蕩漾,看到別人融資、估值很高,就會想自己是不是也需要改變。但這個完全沒有必要,松樹沒有必要羨慕草,松樹種子種在合適的土地上,就已經決定了最后能長多高,一棵草可能一個季度就長一米長,松樹不會這么快。

中國一些互聯網公司也遵循這樣的定律,有些年輕企業家幾年就把公司做到幾十億美金,但是上市后兩年后估值還能維持不跌的就已經是少數了。再能三四年市值還能增長突破到百億美金以上的幾乎就是絕無僅有。我對未來有信心,我對今天就會越來越有信心,這就是58到家的哲學觀。在湖畔大學上課的時候,很多同學的公司按市值比58到家成功一個量級,但我們往往會討論一個觀點,你能保證5年后比今年更牛嗎?58到家可以回答這個問題,5年后一定比現在更強大。

58到家現在不融資,但是會推出下面的公司進行融資甚至上市,比如快狗打車。58到家現在兩三年的沉寂,是在苦練內功,把握好自己的節奏。

不燒錢不充值

2015年,正是O2O補貼大戰火熱的時候,但58到家卻早早結束了補貼大戰。O2O的本質是將服務業去除中介后直接跟消費者相聯系,服務才是是O2O大廈的根基,但對很多O2O企業來說,通過燒錢擴規模拉用戶才是第一要務。

這種玩法讓陳小華不能理解,他坦承雖然當時58到家對高額補貼的后果看得不像今天這么透,但是“這個模式肯定到不了我們要的彼岸,所以一定是錯誤的。”

在停掉了補貼之后,58到家也沒有采用一些O2O公司喜歡使用的“充值返現”模式,在陳小華看來,“10家O2O企業倒掉,9家是因為充返。這相當于借未來的錢,來進行現在的發展。”

《一線》:有沒有一些決策或者節點,決定了58到家的現在?

陳小華:我沒有那么英明,有些決策現在看起來也是錯的,今天還活著,肯定是對的比錯的多。

2015年5月8日對于58到家來說,是一個非常重要的節點,因為那是我們最后一次大規模補貼。

《一線》:為什么停止大規模補貼?

陳小華:O2O原來標準打法就是補貼,但58到家覺得補貼對于每個行業是不一樣的。比如滴滴或者外賣,這種行業的補貼,是因為消費者或多或少都會打車,每天總要吃飯,那就有一個預算在這里,補貼就是培養用戶習慣。但保潔補貼沒有任何意義,這個行業的很多用戶是如果不免單那就一輩子都不會用這個服務,而有經濟承受力使用鐘點工的消費者,很多時候也并不在意那個補貼。所以,大規模補貼給保潔行業帶來的往往是大量的無效用戶,后來沒有補貼,也沒有影響58到家的業務。

《一線》:當時關于補貼的爭論在行業內很多,58到家是怎么看的?

陳小華:當時沒有像今天看得這么透,但如果這樣補貼下去,規模就會只跟錢有關系了,這個模式肯定到不了我們要的彼岸,所以我們當時覺得這個一定是錯誤的。

除了補貼以外,很多公司死亡是因為進行了大規模充值。58到家到今天為止,旗下所有業務都沒有大規模讓用戶充值,充值意味著公司對業務沒信心,想靠用戶的錢去發展,建立不了盈利模式。充值返利和補貼的唯一區別是,補貼是當場付錢,充返當時看現金流非常好,但當要交付服務時,才意識到這個錢是借的。O2O公司有一個評判標準,當公司大規模砸廣告,鼓勵買年卡,充值的時候只有一個原因,就是現金流緊張,需要融未來的錢渡過眼前的難關。

《一線》:很多補貼行為是因為投資人在背后推動,當時58到家有沒有受到資本方的壓力?

陳小華:58到家沒有,當時那個市場確實是不理性的,一天一萬單外界就覺得這家公司值五億美元,也就是一天一單值5萬美元,這太瘋狂了。有的公司達到了一千單,一補貼,就值幾千萬美元,到五千單估值又翻一倍。58到家比較慶幸,在行業內基本算是最早意識到這個問題。

在此前,58到家鐘點工兩小時免單,一單就要虧掉50、60塊錢。

《一線》:不補貼的模式和當時的主流模式是有沖突的,有沒有和一些創業者有所溝通?

陳小華:基本上這個行業里大部分創業者都認識,往往他們做不下去的都會來找我們溝通,姚勁波(58集團CEO)還經常感嘆悲劇一再重演。很多創業者會和我們說,你再給我一個億我就能干到一百億,因為我這個模式實在太好了。但我們在這個時候往往有一種無力感,這個教訓只有自己走過才能算教訓,別人提醒,你還會覺得是不是看我收入這么多眼紅?這種案例很多,我們會建議一些公司在現金為零的時候停止,出售企業或者放緩節奏,活下來就好。但是這些企業往往會進行最后一搏,就是去讓用戶充值,等到了不得不去找投資人救市的時候,這些公司就不僅僅是一個價值為零的公司,而是一個負數,一個非常大的坑,沒有投資人會愿意進來。

《一線》:有沒有非常典型的公司?

陳小華:10個O2O大敗,9個是因為充值,至少有十幾二十家來找過58到家。最近有一個主流基金投資的公司,我曾經勸他,今年你正好是0的時候,把公司賣了還有機會,但他跟我說,有投資人的壓力,要撐下去。可是O2O別看公司很強大,很多公司規模很大,但其實非常脆弱,只要給提供服務的人結不出工資,無論你原來有多少單,都瞬間沒了。

這跟純粹互聯網公司不一樣,比如視頻網站只要服務器還在,原來的版權還在,公司都是有價值的,就能拿到救命的融資。O2O行業很難,以前有個做上門按摩的公司,融資的時候預計的錢沒有到,延后了15天,按摩師傅沒有拿到工資,一瞬間日單量幾乎變成0,投資者根本不敢投這樣的公司。

平臺級O2O企業很難再出現

《一線》:58到家目前盈利情況如何?主要投入在什么地方?

陳小華:盈利應該是正常經營,而不是刻意做出來,而且是不是好公司不該由盈利與否來評判。58到家目前人員是第一大投入,廣告很少。58到家逐漸具備隨時盈利的能力,但是現在不會把盈利放在主要目標。

《一線》:在到家服務行業,58到家是不是已經沒有競爭對手了?

陳小華:目前58到家有兩三塊業務,其中快狗打車肯定是有競爭的。家政也不是沒有競爭,不過58到家的規模是絕對的第一名,整體上競爭還好。

《一線》:快狗打車未來在58到家扮演什么樣的角色?

陳小華:是到家旗下子公司,未來自己融資,自己IPO。在中國的公司里面,一直講一拆就散,一合就死,戰略協同很難做。不過未來58到家的子公司,都會是58到家集團的一份子,所有戰略都會協同,各個業務的CEO首先是集團的高管,其次才是業務的CEO。

《一線》:有消息說58到家在線下開店了,在業務下行方面,58到家有什么動作?

陳小華:這個消息是媒體猜的,58到家只是多租了一些寫字樓辦公,并沒有開設線下店。

58到家第一年就鋪設到三四線城市,現在也還是三四線城市,這是我們的主旋律即堅守大城市,小城市與別人共贏。58到家用戶其實是互聯網用戶水平層次最高的,吃一個高端的飯和請保姆相比顯然是請保姆會更高端,58到家做的事情是讓中國最有錢的8%和最底層的10%互動。

《一線》:58到家在成立這些年的歷史中,有沒有覺得比較艱難的時候?

陳小華:和一些同行公司比58到家還算幸福,因為沒有走到崩潰邊緣,只是內部來講,業務決策掙扎、調整是常態。這可能是二次創業的特點,對節奏的把控很好。58到家永遠也不可能處于負債狀況,因為看到苗頭就會開始控成本,考慮節奏,思考模式。

《一線》:O2O行業是不是已經沒有創業機會了?

陳小華:小的個體戶活起來還可以,只要對客戶要求不大就永遠踩不死。一些垂直的領域也有機會,比如綠植全國第一、沙發保養全國第一,然后和一些平臺進行合作,但如果說在平臺層面,已經基本沒有創業機會了。

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