小小化妝刷養起縣城200多家企業,美妝行業大可為

2019-06-20 13:41 來源:互聯網

據預測,2021年全球美妝行業的年銷售額規模將超過5000億歐元,在這樣的市場嬗變中,曾經作為功能性附屬品的化妝刷,也逐步成為獨立的美妝品類,迎來了最美好的“少女時代”。

“學生黨必看,100元內搞定全套化妝刷,性價比超高的國貨化妝刷之光種草,滄州產的化妝刷也太好用了......”

打開微博和淘寶,你會發現如此同質的推薦貼充斥眼球。在小紅書上搜索“滄州化妝刷”,有526篇綜合筆記,最高的一條多達44600個贊。

美妝行業的水深不可測,一座名不見經傳的河北小縣城,竟在其中擁有了姓名。

是有人刻意炒作而為之,還是滄州化妝刷真實地忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開?懷揣著這樣的疑問,記者踏上了前往滄州的路程,準備實地探訪這座神秘的“美麗工廠”。

誕生與自我修煉

“炭火牛烤肉料理”門口的人絡繹不絕,這是當地人最愛去的韓式料理餐館之一,同時也是韓國客人的根據地。在滄州青縣這樣一個小縣城里,這樣的韓料店大概有五、六家。20年來,它們已經從舶來品慢慢融入了當地人的飲食習慣。

韓國料理進入滄州,離不開化妝刷的發展。1992年中韓建交,正值韓國經濟高速發展,工人工資急劇上漲,韓國企業亟需擴張海外廉價勞動力。于是第一批韓國化妝刷品牌找到了滄州,這個地方皮裘市場發達,容易獲取質優價廉的各類毛料,且地處環渤海灣山東地區,離韓國較近。

在中國政府的支持下,和新、寶勝、成原、安進、三星等大型韓資刷具制造廠陸續落地滄州,成為滄州化妝刷產業早期發展的核心力量。

時至今日,“炭火牛”的老板告訴記者:“2003年起滄州已經取消韓資工廠免租免稅的政策,減少了很多韓資企業,但仍有許多韓國訂單把滄州作為代工廠。”

城市就像一塊巨大的海綿,具有無邊際的吸納性,滄州也不例外。韓資工廠雖有撤離,可它們帶來的世界頂尖制刷技術卻深刻改變了滄州和滄州新一代年輕人的命運。

康紹興,便是滄州青縣第一批獨立建廠的創業者。2005年,他所在的韓資化妝刷廠因經營不善破產倒閉。第二年,他在朋友的鼓動下,找到工廠老板的弟弟接下剩余訂單,用自己的3000元“私房錢”成立興源制刷廠,這也是滄州第一家國產化妝刷制造廠。

“在2007年之前,像興源這樣的國產化妝刷廠不超過五家,但到了2008年,淘寶上各種各樣的化妝刷店鋪,已達到1100家。”這個數據著實令人吃驚。

記者追問這些店鋪的來歷和貨源,康紹興回答:“大工廠的尾單唄。那些外資工廠有大量殘次品,當地人就把它們拿出來掛到網上販賣,標價在專柜售價的三折甚至更低。情況惡化后,有的工廠甚至專門生產“假”尾單,吸引貪圖便宜的顧客。”

好在2008年以后,淘寶開始嚴厲整治平臺上的假貨亂象,滄州化妝刷的線上銷售才趨于規范化。直到目前滄州青縣有200多家化妝刷企業,約1/4的當地居民都在從事著與化妝刷相關的產業。

如同開篇提到的,今天滄州的化妝刷已經被網友認證為“國貨之光”。而這其中,離不開“艾諾琪”“受受狼”“琴制”“魅絲蔻”這幾大本土品牌的崛起。

“艾諾琪”是康紹興創辦的品牌,這個老大哥品牌在2011年成功上市;“受受狼”是淘寶粉絲最多的滄州化妝刷品牌,擁有122萬粉絲;“魅絲蔻”和“琴制”也分別有66.2萬、37萬擁躉者。

“粉絲總認為我們幾家明爭暗斗,局勢緊張,其實根本不存在。”康紹興說,“大家都在一個縣一條街,你來我往都很友好,有幾個老板還是從興源出去的呢,誰家有新產品都會互相學習、提意見。”

由于一開始就是做高端代工起家,所以滄州化妝刷的技術起點很高,滄州人只有彼此學習,在競爭中求進步。康紹興說:“老祖宗的毛筆做得那么好,我們不能丟臉啊。”

社交媒體“聯姻”帶貨

近幾年興起的YouTube、小紅書等媒體平臺給國內消費者帶來新的審美轉移,也降低了消費者入門的門檻和學習門檻。據美國市場研究公司NPD(National Purchase Diary)的調查數據,歐美有92%的美妝消費者從YouTube上的KOL(意見領袖)視頻中獲取靈感。

“行動才是最大的表白,喜歡我就請買我的貨”。無論是帶有經營性質,亦或是單純地推薦好物、增加粉絲數量,國內美妝博主們也已經在互聯網上“種”出一片“青青草原”。

在滄州的國產化妝刷品牌中,“受受狼”是最早采用網紅營銷的,也是目前營銷做得最好的一家。它的成功讓這個小縣城里其它創業者見識了互聯網的力量、KOL的力量。美妝博主越發頻繁地參與到產業當中,并成為其重要組成部分。

“攻攻羊”是“受受狼”創始人未然的社交賬號,其發布的內容不僅涉及不同動物毛制成的化妝刷產品,還包括具體化妝刷產品的介紹、使用方法,以及適合哪些類型的皮膚、搭配什么樣的彩妝產品。正是這個賬號,讓“受受狼”勢不可擋地闖入全國消費者的視野中,拉開了滄州化妝刷占領全國市場的帷幕。

“受受狼”最常采用的營銷手段就是時不時聯合網紅做限量款刷具,比如“小黃鴨”和“小葡萄”系列刷具,不到200元的價格就可以擁有12把刷子。小黃鴨一次上線一萬套、小葡萄三萬多套,總是幾分鐘就被哄搶一空。

網友“甜不辣”回憶起去年“小黃鴨”上新的狀況:“我本來也想去搶一下,結果第一秒5000套現貨就沒了,猶豫了幾秒5000套預售也沒了......之前“艾諾琪”與一位美妝博主聯名的刷子,也是秒沒。”

對于這種聯名款,大眾普遍存在一種誤解,認為是品牌方和網紅(甚至平臺或MCN機構)聯手圈錢,網紅會吃掉一部分利潤,所以這類產品性價比極低。但事實并非如此。

艾諾琪方還告訴記者:“博主們很愛惜她們的粉絲的,粉絲就是她們的籌碼,甚至說命根,為一個營銷得罪粉絲的短視行為,她們不會輕易嘗試的,所以要求會更高。

除了自帶巨大流量外,網紅本身就是美妝產品的資深使用者,對各個品牌的化妝刷都深有體會,她們會與粉絲保持密切聯系,了解最新潮的理念。在設計生產中,網紅們會提出許多切實有效的意見,對品牌本身的發展也大有裨益。

“見過倒賣演唱會門票的黃牛、倒賣AJ的黃牛,你見過倒賣化妝刷的黃牛嗎?”記者在網上一篇帖子中看到這樣一個有趣的現象。

艾諾琪有一個高端線產品“紅木曲線”,采用的是國內非常稀有的頂級紅灰鼠毛,每套售價1250元。當初設計時并沒想到市場反響那么好,網上甚至出現了黃牛炒價,咸魚上賣到2500元一套。去年12月艾諾琪天貓店又推出了50套,半天不到就被搶光了。

所謂饑餓營銷,有的是“營銷”,有的也是真“饑餓”,對于化妝刷產品,纖維毛不太容易出現缺貨斷貨的情況,但類似于紅灰鼠毛這樣的頂級動物毛,在上游市場都是很稀缺的。“只要碰見有賣的,我就立馬全買下來,屯在倉庫了,還舍不得用!”康紹興說到這些毛,眼睛里都在閃光。

受阻的藍海市場

比珍貴皮毛更閃閃發光的,是目前化妝刷這塊市場大蛋糕,還未大肆開辟,處于一片藍海。

普華永道預測,全球美妝行業到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元,年復合增長率達5%。中國和印度成為美妝行業增速最快的市場。其實很難界定,是美妝產業的勃發影響了今天的新市場需求,還是新的消費者習慣帶動了美妝市場。

對于新時代女性來講,“美”的消費觀念已不可與三年前同日而語。除了最終的妝面呈現,她們會更加追求完整和專業的彩妝步驟。對于彩妝產品的選擇,也將目光投向更實質性的方面。在這樣的市場嬗變中,曾經作為功能性附屬品的化妝刷、美妝蛋等,逐步形成獨立的美妝品類,迎來了面朝藍海,春暖花開的“少女時代”。

就以“艾諾琪”背后的興源制刷廠為例,目前它們共擁有300多個刷型,線上線下年銷售額達2000萬元,出口不同國家的50多個地區。去年僅雙11一天,“艾諾琪”的化妝刷就賣出200多萬。

談到銷售額的具體來源渠道,康紹興告訴記者,一般國內的化妝刷企業有以下四種盈利模式:

第一種:淘寶零售。做自有品牌的價值就在淘寶上凸顯,比如艾諾琪的年銷售額大約就占到興源制刷廠的40%,但對于阿里巴巴的“阿里直通車”服務,康紹興只能苦笑:“確實有點太貴了,但不做又不行。”

第二種:奢侈品代理(OEM)。大眾所熟知的Chanel、Dior、Sephora等國際一線品牌的化妝刷大部分都在滄州進行代加工。這部分代加工費用依然是滄州許多刷廠的主要經濟來源。

第三種:自主品牌開發(ODM)。主要針對一些不具備生產能力的小品牌,代完成他們獨特的設計。

第四種:線下實體店。但從目前趨勢看來,尚只有北上廣深具備發展的市場潛力。

“既然創收渠道如此多元,那為什么不擴大工廠規模,或采用全自動化生產?”記者產生了這樣的疑問。

康紹興帶記者走進了車間。偌大的無塵車間里滿是認真干活的人頭。一支小小的化妝刷涉及到改制、墩型、注膠等十多道工序,幾乎全都是手工完成。

“深圳那邊的化妝刷就是自動化,所以價格低、質量也不行,真正高端的刷子還是要看‘手上功夫’,日韓、德國都還沒有突破瓶頸,研發出能替代手工的設備。”

制造化妝刷需要完整地保留動物毛的毛鋒,然后,再配合不同彩妝產品的特性以及化妝需求,層次流暢地制作成不同形狀。這雖然是個勞動密集型產業,但也需要一點匠人的專注度。

這個道理反過來,跟消費者選刷子也是一樣的。完整細分的話,一套化妝刷有5、60種刷型,堪比化學元素周期表,大多數人就選擇多功能一體化的刷子了,但那些最頂級的化妝師還是會精心把控每一把刷子之間的細微差別,力求畫出最滿意的妝容。

除了沒法全自動智能化外,滄州青縣地理位置較偏僻,幾乎很難吸引到外地人過來,而本地的年輕人又去了天津、北京或者石家莊等地。熟練的工人每小時墩100個刷子,時薪15塊錢,新員工往往要先經過兩年的漫長培養。

經營品牌很難,想在一個產業集群地經營出一個冒尖的品牌,更難。

去年有一篇報道滄州化妝刷的爆文,其中的主人公寇金海被塑造成一代“開了掛”的青年領袖,18歲就掌握了韓國工廠的核心技術,之后創業做代工、淘寶創品牌,在創業道路上一騎絕塵。

但記者了解到,時至今日,他的淘寶店“飾香妝”成立三年多僅有5529個粉絲,不少單品都顯示“1人付款”“0人付款”,銷量最好的是一款8.9元的面膜刷,顯示“19人付款”。

目前滄州化妝刷呈現出一種兩極分化的態勢,幾大品牌幾乎瓜分了國產化妝刷市場的份額。其它后起之秀想要超越,不但要重新教育消費者,打破固有認知;還要攻克上游供應鏈被壟斷的難關。滄州的主要進貨渠道是河南鹿邑,已形成了“壟斷+競價”的模式,對新玩家都是不利的。

化妝刷歸根結底是小群體產品,目標消費者不僅細分,還建立在化妝品的使用門檻之上。從誕生走到“少女時代”,滄州化妝刷花了20年的時間;未來,滄州想要帶領國產化妝刷品牌站上世界的頂尖水平,開啟“女王時代”,坦率說,還有很長的路要走。

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